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小米携手宜家,物物相联+智能家居的雏形已经显现!

2018-12-11 21:37 146

在11月28日举行的小米AIoT开发者大会上,小米与宜家宣布达成战略合作,双方将在中国推出智能照明解决方案,宜家全线智能照明产品将在12月接入小米IoT平台,这也是宜家第一次与中国科技企业合作。

来源:申万轻工

作者:申万宏源轻工

小米——AI+IoT领域龙头,市场份额遥遥领先。与线下巨头合作融合,补充线下零售与场景体验能力。

1)小米从最初的客户积累→逐渐扩大品类供应商以及生态链公司,再提供低价IoT WiFi模组和开放式平台,逐渐建起物物相联+智能家居的雏形。根据小米集团18Q3财报显示,小米IoT消费级物联网连接设备数已经达1.32亿台(不含手机、平板和笔记本电脑),AI智能语音助理“小爱同学”的月活跃用户超过了3400万;小米在消费级IoT硬件全球份额达到1.7% VS苹果0.9%。

2)多领域寻找龙头合作伙伴,共同构筑线下场景体验。本次AIoT大会上小米还宣布与爱空间、全季酒店、车和家达成合作,将产品融入线下居住、酒店、汽车等场景中,并借助线下龙头的资源优势进一步拓宽产品受众面,扩大线下流量入口。家居作为典型的低频、高客单、重体验产品,家居零售核心竞争力仍需扎根于线下,包括产品力、供应链管理、售前售后服务等。宜家多年在传统线下零售搭建的完整的产品设计开发能力、全球的供应链能力、线下场景体验、以及对消费者心理的深刻洞察,都构筑了强大的线下家居零售竞争力,对于小米而言是很重要的能力补充。除了此次小米的跨界合作之外,近几年我们还看到了其他互联网巨头的线下合作试水:如京东&曲美、喜临门、美的,阿里&居然之家、海尔,天猫&索菲亚等。

宜家:首次与中国科技企业合作,标志着宜家以更开放、更灵活的姿态开启升级之路。

近两年国内家居市场受宏观地产调控影响冲击,加之消费者选购与决策方式的灵活化,家居零售渠道开始呈现多样化特征。宜家在近几年国内销售业绩开始有所放缓,单店收入多年维持在6亿元水平,客单价提升幅度有限;在这样的背景下,宜家也开始尝试探索多元的增长途径。除了此次在智能照明领域和小米的探索合作,借助小米平台的用户基础,新拓展了差异化的消费客群外,宜家还通过:

1)零售新渠道拓展明显加速——拥抱电商。

宜家品牌知名度较高,但官网仅显示信息而无购物功能,我国甚至催生了“宜家代购”模式来满足消费者需求,也间接推动了其他家居/生活电商平台的发展。宜家经过近6年时间在国内自建多个分拨配送中心来部署电商业务,终于在2018年8月推出网上商城及微信小程序,尝试创新玩法和新业态刺激消费。

2)探索尝试线下新业态——体验中心门店。2018年11月宜家在中国建立首个体验中心:1)去除仓储空间,将经营面积最大化,更多样板间/产品供顾客体验;2)增加数字化展示+互动体验工具;3)新增家居设计中心;4)扫码购物、配送到家。此体验中心是宜家在“小店”模式的尝试,未来宜家计划在中国开设更多“市中心店”,让消费者可以更容易接触到宜家的产品以及家居设计解决方案。

投资案件:

结论和投资建议

小米联手宜家标志着:1)从行业角度:小米生态链网络逐渐完善,以开放的心态欢迎并联手各类第三方企业,加上拥有较强的产品力,有望加快智能家居的消费者教育过程与普及速度;2)从企业角度:小米、网易、阿里巴巴、京东等争先涉足线上家居零售领域,试图分流传统家居龙头流量,但在前期流量快速增长过后必将回归线下综合实力比拼,行业内的跨界联手融合频繁也应证了这一趋势。具备强大产品力和线下运营能力的家居龙头依然拥有坚实的护城河优势。

原因及逻辑

1)小米从原始客户积累→扩大供应商+产品SKU→形成生态网络效应,为智能家居实现打下根基;叠加宜家与小米产品物美价廉,定位大众消费群体,有望提高普及率。

2)在地产红利释放过后,仰仗单一家居零售渠道无法支撑业绩成长。线下具备优秀竞争实力的家居龙头有望通过布局新零售渠道、异业联盟等方式突破成长瓶颈。

有别于大众的认识

市场认为智能家居产品仅为科技爱好者所追捧,产品售价较高、实际使用意义不大,智能家居难以快速普及。我们认为目前的智能家居产品和技术虽然仍在快速迭代更新中,但未来普及率有望快速提升系:1)产品性价比显著提高(小米全系列产品主打“物美价廉”,海外部分智能音箱产品也开始降价);2)优质厂商从用户痛点出发,有望培育起新的家居使用习惯;3)未来供消费者体验的线下应用场景将快速增加(样板间、酒店、汽车等);4)5G时代有望来临。尤其以小米为首,智能家居系列产品尝试成本较低,联手享誉全球的家居品牌——宜家,有望加速提升智能家居普及度,为行业从量变到质变的快速爆发做好准备。

正文内容

目 录

1. 让智能家居距离更近一步!

1.1  AI赋能IoT平台,实现真正的万物互联

1.2多领域寻找龙头合作伙伴,共同构筑线下场景体验

2. 宜家借新零售+智能家居开启升级之路

2.1 转换扩张思路,加快线上线下新渠道的拓展步伐

2.2 回归线下——家居零售的核心所在

3. 关键结论与投资建议

4. 附录

1. 让智能家居距离更近一步!

事件:在11月28日举行的小米AIoT开发者大会上,小米与宜家宣布达成战略合作,双方将在中国推出智能照明解决方案,宜家全线智能照明产品预计将在12月接入小米IoT平台,会上小米还宣布与爱空间、全季酒店、车和家和金山云达成合作,共同推进智能家居在酒店、汽车和商用等场景的应用。这是宜家第一次与中国科技企业合作,也标志着小米IoT平台愈发开放并逐渐完善智能家居布局。

1.1AI赋能IoT平台,实现真正的万物互联

从原始客户积累扩大供应商及SKU形成生态网络效应,为智能家居实现打下根基。自2011年发布智能手机(小米手机1)后,以“高品质、低价格”为核心迅速受到年轻人的追捧并逐渐积累了大量忠实粉丝。从量变到质变:随着产品销量快速裂变、用户基数扩大,小米的议价能力愈发提高。小米与供应商多年合作稳定,供应商则受益于规模效应降低成本形成良性循环:小米通过优质的产品、用户流量和长期合作持续吸引新供应商、投资百家生态链企业,进一步扩大其产品SKU、向智能化进军;而新供应商也将合作看得更加长远,愿意以短期利润来换取长期成长空间。IoT生态链平台形成+AI赋能:小米通过多年投资孵化生态链企业并将平台全面开放给第三方,使其IoT设备SKU庞大且高度兼容,大大提高用户体验,IoT平台已具雏形。此外,小米还成立亿元AIoT开发者基金进一步激励AI技术公司、开发者和设备厂商进行研发创新,持续提高AI技术(包括AI感知/认知、数据处理、交互能力等)。“物物相联”和智能AI有望彻底改变未来人们的生活方式。

1.2 多领域寻找龙头合作伙伴,共同构筑线下场景体验

家用居住场景:

传统家居龙头跨界与小米合作战略意义重大,双方资源互补、产品协同有望加速推进智能家居行业发展!宜家优势在于拥有物美价廉的家居产品、庞大的SKU、享誉全球的品牌美誉度、全球化采购和成熟的供应链体系;小米的优势在于其生态链企业、智能硬件物联网平台和庞大的用户基数、数据和流量。宜家曾在2017年推出一款Trådfri智能灯泡,主打便宜易用且与国外主流语音助手协同(苹果的Homekit和亚马逊Alexa),但在中国适用性较低。宜家与小米合作后,双方在打造“亲民、易用、开放”的产品思路上十分一致,未来用户可以通过小米的设备使用宜家任意一款智能照明产品,同时用户可以通过宜家的LED灯泡与接入小米IoT平台的各类家用电器、AI音箱等设备进行互动。宜家首先将在灯具系列上尝试应用小米平台,未来有望进一步扩大产品应用范围、深化合作。

小米联手爱空间,以线下样板间供消费者体验,并推出低价智能家居产品套餐,有望加快智能家居的普及速度。小米在AIoT开发者大会上宣布爱空间成为小米智能家居解决方案的线下服务商,双方将联手推出“智能家居安装服务”,该项目仅需1799元(含上门安装调试费)就对全屋进行智能化改造,包括米家旗下的小爱音箱、墙壁开关、无线开关、人体传感器、小米小爱闹钟、多功能网关等设备。目前爱空间部分线下门店已设立了“智能样板间”供消费者体验。较低价格有望吸引年轻一代购房者尝试智能家居产品,使电影中极富科技感的“未来之家”成为现实;套餐化销售将解决消费者对众多智能产品的选择困难和不同产品间的兼容问题,提高用户体验,使智能家居产品的轻松落地、提高普及率。

酒店等B端场景:

会上小米还宣布与全季酒店达成合作,将在即将开业的全季酒店(上海虹桥店)中应用小米的智能家居系统,顾客可以用小爱同学调节温度、灯、查询酒店信息等。此番跨界合作有助于智能家居更贴近消费者、提高体验频次并促使其在未来新房/装修时选用智能家居产品,另一方面也打开了智能家居在酒店的应用可能性。

小米+金山云,为未来拓展更多B端客户打下基础。面对企业用户,需要让诸多设备在统一平台上实现联动协同,对背后的云计算技术有很大的考验,金山云作为全国第三大的云服务供应商以及小米在AI+IoT方面的长期合作伙伴,已经推出了智慧人居企业管理平台,可以为企业级客户输出设备管理、用户管理、权限管理、远程维护、大数据分析等能力,另外通过与OTA、PMS、CRM、ERP等系统平台的打通,未来可以将智慧人居解决方案应用到酒店、楼宇、社区、城市等全行业,服务各类政府和企业机构。

汽车场景:

小米联手车和家及一汽奔腾,通过AI语音完成人车交互,进一步拓展IoT应用范围。在驾驶过程中,人需要用手来操控汽车,但常需要空出一只手调控空调、导航系统、换音乐/电台、手机短信电话等等,驾驶过程中存在安全隐患。随着AI技术不断提高,将小爱同学与汽车相结合能够大幅简化操作并提高驾驶安全性,甚至未来与小米旗下所有IoT设备相连,驾驶中一句话让家中空调提前打开、开始煮饭等,为用户提供更好的智能驾驶体验。小爱同学除了将在车和家的“理想智造ONE”上登陆之外,还与一汽奔腾强强联合,新款奔腾T77将作为一汽首款搭载语音助手汽车,推进智能汽车发展并拓宽小爱同学的应用范围、进入千家万户。

我们认为小米通过与线下巨头合作,将主要从1)场景营销和2)丰富化客群入手,逐渐提升智能家居的认知度并培养用户习惯:

场景营销:小米联手合作方打造住宅、酒店、工作、汽车等场景,贴近人们日常生活,降低智能家居尝试成本,从而刺激消费者购买欲望并养成使用习惯。并且小米在功能设计上也从消费者痛点和需求出发,例如自动调节室内气温和湿度(住宅)、语音快速关闭灯光/询问早餐时间等信息(酒店)、语音更改导航/音乐(汽车)等功能,利用场景化营销来推送智能家居方案。

丰富化客群:小米在线上等新零售渠道已累积一定粉丝群体,这些“米粉”多为年轻群体,对新鲜事物抱有较大好奇心和尝试意愿,与智能家居目标群体较为一致。然而小米仍然面临受众面较为狭窄这一问题,联手线下家居装修、酒店、汽车等领域巨头后,有助于小米扩大线下流量入口,将各自客群相融合。

2. 宜家借新零售+智能家居开启升级之路

宜家家居零售升级之路:智能家居+新零售。宜家自1998年进驻中国市场以来,已开设25家大型家居商城。2018财年中国地区收入销售额达到146亿元,同比增长约11%,商场访客数量达到9830万人次,同比增长9%。虽然整体数据仍保持不错增长,但随着近两年房地产销售增速趋缓,产业链下游包括宜家在内的家居企业同店增长均承压。自2014年起宜家的单店销售额始终难以突破6亿元的水平,客单价也仅仅从2015年的140元提升6%至149元,即使在2016年地产小高峰过后业绩也未有明显增长。这也意味着,随着家居零售渠道变革及消费者行为习惯改变,叠加线上线下竞争加剧,倚重单一线下卖场渠道的宜家也面临着成长动力不足的考验。

虽然宜家在2015-2016年便提出“多渠道零售”策略,但直到2018下半年,宜家零售中国上任新总裁后,升级步伐才有了实质性的加快。宜家除了此次在智能照明领域和小米的探索合作,借助小米平台的用户基础拓展差异化消费客群,宜家还通过布局电商渠道和新线下门店加快升级之路。

2.1 转换扩张思路,加快线上线下新渠道的拓展步伐

电商渠道①——官方商城:谨慎策略使宜家丧失了布局线上业务的先机,大量线上客流未能变现。从宜家官网访问量数据中可以看出宜家在国内享有较高知名度,2014-2017财年宜家中国官网访问量从约3800万人次近乎翻倍至7500万人次。但由于过去官网只有信息查询功能,而不具备电商交易的功能,导致我国催生出了淘宝“宜家代购”这类游离于官方购物渠道之外的销售模式。同一时期,线上家居零售竞争对手快速增加,2018天猫双十一期间有43个家居品牌销售额过亿,而模仿宜家提供一站式精品生活产品的电商平台数量也快速增加,如2016年4月上线的网易严选、2017年3月推出的小米有品、以及O2O家装设计平台极有家等,这些平台或多或少分流了一部分宜家原有的线下客流。

宜家在中国拓展电商的主要顾虑是什么?1) 宜家产品SKU庞大,对供应链和物流压力较大;2)家具体积较大且运输难度大,若效仿中国的“包邮”文化恐对利润端造成压力;3)如何保证其他配套服务(如组装安装、退换货、旧家具回收、厨房设计等);4)线上线下左右手互博问题等。此外,海外家居零售龙头家得宝(Home Depot)曾在2006年大举收购12家成熟门店进入中国市场,后在2012年败走宣布退出中国,其失败的一大原因是由于后端供应链未能及时跟进,无法发挥家得宝在美国的规模化采购、高仓储运营周转效率等优势。此类前车之鉴也使得宜家在中国开展电商业务更加谨慎。

宜家最终采取了自建物流分拨中心+区域性第三方运输伙伴的方式来完成配送并保证服务质量。在低频消费重体验的家居行业,自建物流和分拨中心有利于公司确保产品质量可控,服务链条上的各个环节没有差错;确保线上线下用户体验和服务质量的一致性和稳定性。宜家集团自2013年开始在全球范围尝试电商业务,在海外如德国、英国等地也采取自建仓储、分拨中心的方式推出了电商服务并获得了成功。在中国拓展的步伐却慢上许多,直到2016年9月才率先在上海开始电商业务试点,2018年8月的发布会上才正式宣布在中国149个城市推出PC端的网上商城服务。目前宜家已经建成了4个中央配送中心和3个小件包裹分拨中心,预计到2020年都将增加至5个,部分卖场也改造成兼具体验、购物、仓储功能的小型订货中心,进一步提升物流效率。

官方电商推出后,代购等形式的分流明显减少。从百度搜索指数上可以看出2014-2016年初正是宜家代购的高峰期,直到2018年8月宜家上线网上商城后,该指数才明显下滑。目前淘宝上的“宜家代购”商家数量已经明显减少,但仍有部分宜家爆款产品有上百单的销量,可见宜家官网商城的认知度和覆盖城市范围还有待提升。

电商渠道②——微信小程序:采取更轻模式,强社交属性,销售策略灵活可变。宜家在意识行业变革所带来的问题后,积极推动改变,除了PC端的网上商城之外,在移动端宜家还与微信合作上线了“IKEA宜家家居快闪店”小程序,不定期推出主题限量套装并售卖少量单品进行试销,利用“饥饿营销”从而使单品有潜力成为爆品;并有助于宜家借助此平台试水各类新产品/套餐及其他服务。

快闪店以小程序为平台,使用/安装门槛大大降低,使逛店更方便快捷。此外,快闪店还增添了好友赠礼功能,借力微信平台的社交属性,提高小程序及品牌认知度。在快闪店上线当天24小时内共计获得220万访客、2895个订单,其中45%的订单来自宜家商场未覆盖的城市/地区,可见快闪店这一新模式已经受到消费者的热烈欢迎。直至目前宜家已经推出的其他小程序还包括“宜家厨房在线课堂”、“电子版宜家《家居指南》”等,未来还可能推出更多创新玩法和业态,可见宜家在渠道拓展和销售策略上已开始转变思路。

新线下渠道——体验中心:宜家在市中心内设立无仓储、高运营效率的新门店。2018年11月宜家在北京五棵松开立首个体验中心(原订货中心改造而成),虽然面积仅3000平方米,但将原来的仓储面积改为展示更多家居解决方案,实现经营面积最大化(销售区域/展区等扩大50%,达到约1900平方米)。此体验中心主要特别之处在于:①集中展示各类样板间,包括客厅、卧室、儿童玩乐区等空间,让更多床/沙发等产品供顾客体验;②增设数字化展示工具和互动体验工具,打造浸入式消费体验;③新增家居设计中心,为用户提供专业的家居设计咨询和服务;④店内不设仓储区使得展厅内的产品不能直接购买,消费者可以现场订货、扫码购买,再由就近商场/分拨配送中心送货上门。

该体验中心设立目的主要在于1)使消费者可以更容易接触到更多的家居设计解决方案,提供数字化、更舒适的家居购买体验且同时降低门店运营成本;2)未来此类“小店”可被复制进入购物中心中,模式对比大型卖场更加灵活且利于跨城市扩张。宜家计划未来几年在全球新开30家小型门店,并在中国开设更多“市中心店”,此次有望通过北京首家体验中心店来收集用户反馈,不断更新升级未来的新零售门店。

2.2 回归线下——家居零售的核心所在

互联网巨头多以“平台”思路出身,利:拓展步伐快;弊:较难在产品、供应链、线下运营和口碑建立等方面建立核心竞争力。众多生活电商平台依靠背后互联网巨头的资源优势(如资金、流量等)可以实现快速拓展业务。但此类平台往往面临以下几大问题:1)SKU庞大,但尚不具备同时对多个供应商严格管控的能力;2)产品力不强,设计风格相近(多为简约风、性冷淡风),且较难构建知识产权壁垒。从而导致供应商们可以同时向多家电商平台供货,外加产品设计风格相近(多为简约风、性冷淡风),各平台家居产品同质化现象严重,未来存在升级成为价格战的可能性;而产品质量和售后服务也多被消费者诟病,容易导致用户购物体验差、复购率降低,平台在初期难以形成优良口碑。

家居作为典型的低频、高客单、重体验产品,家居零售核心竞争力仍需扎根于线下。首先,平台若想既扩大SKU数量又保证产品性价比,必须需要后端强大的供应链体系来支撑,以及丰富的采购、仓储、质检、物流等多方面的管理控制能力。这也正是宜家历时70多年所构建的核心竞争优势,而非平台型公司一朝一夕一蹴而就便可轻易达到,例如:宜家为消费者提供60天(宜家免费会员365天)的超长退换货时间,这也侧面体现出宜家对产品质量、售后服务和供应链有十足的信心。

其次,家居产品重体验性,也意味着线下销售场景的不可或缺。宜家致力于“为大多数人创造更加美好的日常生活”,围绕这一点将线下门店和产品营造出温馨、舒适的氛围,搭配极具设计感+性价比的产品、以及平价餐厅、食品商超等场景,持续为顾客打造良好的购物体验。宜家多年在传统线下零售搭建的完整的产品设计开发能力,全球的供应链能力,线下场景体验,以及对消费者心理的深刻洞察,都构筑了强大的线下家居零售竞争力。现在线上巨头也越来越多地牵手传统线下家居家电龙头,如小米&爱空间、一汽、宜家,京东&曲美、喜临门、美的,阿里&居然之家、海尔,天猫&索菲亚等。

3. 关键结论与投资建议

小米联手宜家标志着:1)从行业角度:小米生态链网络逐渐完善,以开放的心态提供低价IoT WiFi模组,欢迎并联手各类第三方企业,加上拥有较强的产品力,有望加快智能家居的普及速度;2)从企业角度:小米、网易、阿里巴巴、京东等争先涉足线上家居零售领域,但线上渠道在前期快速增长过后容易出现产品同质化、供应链管理难度高,质量难以保证、售前售后服务差等问题,平台口碑难以建立。线上家居零售平台最终也将回归线下比拼综合实力,行业内的跨界联手融合频繁增多,也应证了这一趋势。具备强大产品力和线下运营能力的家居龙头依然拥有坚实的护城河优势。

传统线下家居龙头宜家借拓展各类新渠道和智能家居加快升级之路。在地产红利释放过后,仰仗单一家居零售渠道无法支撑业绩的可持续成长。线下具备优秀竞争实力(产品力、供应链管理、配套服务能力、品牌力等)的家居龙头有望通过布局新零售渠道、异业联盟、布局智能家居等方式突破成长瓶颈。持续关注国内家居企业在新零售的跨界融合升级之路。

4. 附录

2018年线上互联网企业与线下家居企业相关合作情况

京东与曲美:2018年9月27日,由京东和曲美联手打造的曲美京东之家Living Mall正式在北京开门营业,门店面积达12000平方米,集数字营销、休闲娱乐、一站式消费为一体,旨在提高未来家居产品消费频次。京东通过大数据分析,精准描绘出用户画像,挑选出受消费者热门关注的产品,提高门店精准营销的能力。

阿里巴巴与居然之家:2018年初阿里巴巴携手多家机构战略投资居然之家130亿元,标志着阿里正式在家居行业开始探索线上线下融合的发展模式。居然之家计划在2022年之前将建设线上线下一体的新零售经营格局,届时实体店数量将超过600家,市场年销售额(GMV)超过1000亿元。

腾讯与红星美凯龙:2018年10月底腾讯与红星美凯龙举行战略合作发布会,双方以“智慧零售”为共同理念,在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作,探索家居零售行业的价值链重塑。

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